"Скільки закласти на
рекламу?" — питання, яке не має правильної
відповіді без цифр. 5,000 грн для одного бізнесу —
забагато, для іншого — замало навіть щоб зрозуміти, чи
працює реклама взагалі. Найчастіше йдеться саме про таргетовану рекламу в соцмережах —
Facebook та Instagram (Meta Ads). Розберемо покроково, як
порахувати рекламний бюджет, який реально відповідає
вашому бізнесу.
Чому не можна просто взяти цифру
навмання
Найпоширеніша помилка — визначати
бюджет на рекламу як "скільки не шкода
витратити". Це призводить до двох сценаріїв:
- Бюджету забагато
для тесту — алгоритм рекламної
платформи почне витрачати гроші занадто швидко і
хаотично, тому не зможе оптимізуватися
- Бюджету замало
відносно вартості ліда в ніші —
алгоритм не встигає навчитись і знайти аудиторію
через брак бюджету
Обидва сценарії ззовні виглядають однаково — "реклама не працює". І в обох причина одна: відсутність розрахунку перед запуском
Крок 1: Порахуйте юніт-економіку — і
обов'язково через LTV
Тут ховається головна помилка
більшості розрахунків: максимальну ціну клієнта
не можна рахувати від однієї покупки,
якщо клієнт у вашому бізнесі повертається більше
одного разу.
Приклад: у піцерії
середній чек — 250 грн. Якщо рахувати межу ліда
тільки від цього одного чека, вийде щось на кшталт
30–40 грн за ліда — і на такий бюджет реклама просто
не встигне навчитись. Але піцерія рахує клієнта не
на одне замовлення, а на весь час, поки він замовляє
у них їжу — а це вже зовсім інші цифри.
Вам знадобляться:
- Середній
чек — скільки платить клієнт за одне
замовлення
- Собівартість
— витрати на одне замовлення
- Середня
кількість покупок на 1 клієнта —
скільки разів клієнт купує за весь час співпраці
з вами (це і є ключ до LTV)
- Маржа % —
(Чек − Собівартість) / Чек *100
- LTV —
Середній чек × Кількість покупок за життєвий
цикл клієнта
Максимальна ціна клієнта (Max
CAC), яку можна собі дозволити, рахується не від
однієї покупки, а від чистого прибутку за весь LTV:
Max CAC = (Чек
− Собівартість) × Кількість покупок за LTV
Окремо від цього є показник
Target CAC — це бажана ціна за клієнта з реклами.
Вона формується від максимальної ціни клієнта і
відсотка від прибутку, який ви готові виділити на
рекламу (базово 40%).
Target CAC =
Max CAC × % на маркетинг
Максимальна ціна за лід (Max CPL)
та бажана ціна за лід (Target CPL) — в побуті ці показники
частіше називають просто "ціна заявки" або "вартість ліда" — з реклами
залежить від конверсії лідів у покупку (CR). Якщо ви
отримали 100 заявок, а з них купили 20 людей, то
ваша конверсія 20%. Відповідно:
Target CPL =
Target CAC × CR
Приклад 1: digital-послуга (продаж
консультації, гайду тощо)
Кількість покупок на 1
клієнта
% від прибутку на
маркетинг
Тут клієнт купує лише раз, тому
LTV дорівнює одній покупці — це окремий випадок, а
не загальне правило. Собівартість вказана без урахування часу спеціаліста.
Приклад 2: продаж одягу (кілька
покупок на клієнта)
Кількість покупок на 1
клієнта
% від прибутку на
маркетинг
Зверніть увагу: маржинальний прибуток з однієї
покупки тут лише 450 грн, але оскільки клієнт
повертається у середньому 4 рази — реальна межа ціни
клієнта (Max CAC) — 1 800 грн, а не 450. Якщо
рахувати тільки від першої покупки — легко занизити
бюджет і "недогодувати" рекламний
алгоритм.
Важливий нюанс:
якщо порахувати ціль по покупках (наприклад,
150 покупок на місяць) і подивитись на прибуток
тільки з першого місяця — картина може виглядати
так:
- Доходи чист. (з перших
покупок) = 150 × 450 = 67 500 грн
- Бюджет на рекламу (за
Target CAC × ціль по покупках) = 108 000 грн
- Прибуток за
перший місяць: −40 500 грн
Це не помилка розрахунку — це
нормальна ситуація для бізнесів із повторними
покупками: перший місяць часто працює в мінус чи в
нуль по факту прибутку, а реальний прибуток
"доганяє" за рахунок повторних продажів у
наступні місяці. Якщо ви не закладаєте цей мінус
заздалегідь — можна злякатись цифр у перший місяць і
зупинити рекламу, яка насправді працює правильно. А
тепер рахуємо цифри за весь життєвий цикл клієнта:
- Доходи чист. за весь
життєвий цикл клієнта = 150 × 1800 = 270 000
грн
- Бюджет на рекламу (за
Target CAC × ціль по покупках) = 108 000 грн
- Прибуток за весь
цикл: 162 000 грн
Тобто, ви витратили гроші на
залучення клієнта, який залишиться з вами, зробить 4
покупки за весь цикл і окупить ціну на його
залучення з 2 покупки.
"
Якщо за перший місяць реклами
бізнес вийшов у невеликий мінус — це нормально,
оскільки витрати на залучення клієнта окупаються
протягом його життєвого циклу і у фінальному
результаті ви заробляєте.
Обов'язково порахуйте не тільки
бюджет, а й повні планові витрати та прибуток
Бюджет на рекламу — це лише
частина витрат. Якщо ви наймаєте таргетолога чи
агенцію, їхня оплата теж має бути врахована в
розрахунку до запуску, а не після.
Правило просте: Якщо (LTV-прибуток × кількість клієнтів) − рекламний бюджет не перевищує гонорар таргетолога — кампанія в підсумку піде в мінус.
Оскільки спеціалісти та агенції
найчастіше працюють за ставку на місяць, до
витрат на рекламний бюджет треба додати їхню оплату.
Склавши цифри докупи, ми отримуємо:
Ціна за залучення
клієнта (Fin CAC) = (бюджет на
таргетолога та креативи / кількість залучених клієнтів) + Target CAC
Це особливо критично для ніш з
низьким чеком і низькою маржею (наприклад, послуги з
чеком 200–500 грн і маржею 10–30%) — у таких
випадках ціна за клієнта повинна бути критично
низькою, щоб окупити вкладення, а цього таргетована
реклама пообіцяти не може. Також критично для
випадків, коли рекламний бюджет менший за оплату
послуг фахівця. Прибуток (Доходи чист. − Розхід на
рекламу) має бути більшим за вартість ведення
реклами фахівцем. Якщо
ні — варто або підняти чек/маржу, або обрати
інший варіант просування.
Крок 2: Поставте ціль по покупках і порахуйте
фінальний бюджет
- Визначте ціль по покупках
на період.
- Ціль по лідах = Ціль по
покупках / CR (%).
- Бюджет на рекламу = Ціль
по лідах × Target CPL.
Так само наперед рахуються ROI
((Доходи - Розхід весь) ÷ Розхід весь × 100) і ROAS (Виручка ÷
Розхід) — тобто окупність реклами, — але памʼятайте: ROAS не враховує
собівартість, тому може виглядати добре навіть тоді,
коли реальний прибуток (з урахуванням собівартості й
оплати спеціаліста) вже в мінусі. Орієнтуйтесь саме
на Прибуток, а не тільки на ROAS.
Скільки закладати на тест реклами і коли чекати
перших лідів
Це два питання, які варто
розглядати разом, бо "план по лідах", який
ви порахували вище, починає діяти тільки
після виходу реклами на стабільні
показники — а не з першого дня запуску.
Тестовий період — це час, за який алгоритм встигає зібрати достатньо
даних для навчання, а мінімальний бюджет — та сума, нижче якої тестувати
просто немає сенсу.
Орієнтовний тестовий бюджет:
- 7–10 тисяч
грн — для ніш з невеликим чеком
(салони краси, ремонт взуття, побутові
послуги)
- 15–20 тисяч
грн і більше — для ніш з високим
чеком і довгим циклом рішення (пластична
хірургія, нерухомість, меблі на замовлення).
Заходити в рекламний кабінет з меншою сумою тут
немає сенсу — алгоритму просто не вистачить
даних для навчання.
Як це працює на прикладі:
“Косметолог порахувала
юніт-економіку, найняла таргетолога і запустила
рекламу. За планом — 50 000 грн бюджету на місяць,
тобто орієнтовно 12 500 грн на тиждень. Але на
перший тестовий тиждень виділяється менша сума — 9
000 грн, поки алгоритм ще шукає аудиторію і
зв'язку.За планом на 9 000 грн мало прийти 40 заявок, прийшло 30 — алгоритм ще навчався. Показник CR у розрахунках
поки що орієнтовний, а не підтверджений реальними
даними.На другому тижні реклама виходить на більш
стабільний результат: зв'язка знайдена, ціна
ліда влаштовує — бюджет поступово піднімається до
повних 12 500 грн на тиждень. Саме з цього моменту
"план по лідах" стає предметним
орієнтиром, а не гіпотезою — тепер можна порівнювати
реальні цифри зі звіту таргетолога з розрахунками у
вашій таблиці і при потребі скоригувати показник CR
на більш точний.”
"
Головний
висновок: повноцінно оцінювати
результати реклами можна не раніше ніж через 2
тижні від запуску. Місяць роботи з рекламою
варто рахувати як календарний період, але
порівнювати з планом по лідах — тільки починаючи
з моменту, коли зв'язка стабілізувалась. А
вже з наступного місяця ведення у вас будуть
реальні дані з вашого власного рекламного
кабінету — і орієнтир на реальні цифри, а не на
розрахункові.
Зведена таблиця з усіма метриками
Якщо ви заповните цю таблицю, то
зрозумієте всю картину вашого бізнесу не тільки по
таргетованій рекламі у Facebook, Instagram чи інших каналах, а загалом по його успішності
та реальних цифрах. Завдяки цьому ви зможете реально
оцінювати результат підрядників та рекламних
каналів, орієнтуючись на власний бізнес.
Ця таблиця з автоматичними
розрахунками доступна за посиланням:
Перейти за
посиланням
Середня сума одного
замовлення
Витрати на одне
замовлення
Середня кількість покупок
на 1 клієнта за весь життєвий цикл клієнта
((Чек − Собівартість) /
Чек) *100
Загальний дохід з одного
клієнта за весь час
Чек × Шт. замовлень на
люд.
Загальний чистий дохід з
одного клієнта за весь час
(Чек − Собівартість) ×
Шт. замовлень на люд.
% від прибутку на
маркетинг
Частка від чистого
LTV-прибутку, яку готові реінвестувати
Управлінське рішення.
Базово 40%
Конверсія ліда в покупку
вводиться вручну з історичних даних
(кількість покупок × 100)
/ кількість лідів
Скільки продажів хочете
отримати
Максимальна ціна клієнта
без збитку за весь час
(Чек − Собівартість) ×
Шт. замов/люд
Комфортна ціна клієнта із
запасом на прибуток
Скільки лідів потрібно
для цілі по покупках
Фінальний рекламний
бюджет
Ціль по лідах × Target
CPL
Загальний дохід з реклами
за місяць
Ціль по покупках × ціна
одиниці продукту
Загальний дохід з реклами
за весь життєвий цикл клієнта
Ціль по покупках × LTV
(виручка)
Чистий прибуток з покупок
за 1 місяць (без реклами)
Ціль по покупках × (Чек −
Собівартість)
Чистий прибуток з покупок
за весь життєвий цикл клієнта (без реклами)
Ціль по покупках × LTV
чист.
Реальний результат
кампанії. Важливо, щоб ця цифра була більша
ніж гонорар таргетолога
Доходи чист. LTV − Бюджет
на рекламу
Повна ціна залучення
клієнта, у яку входять всі витрати. Якщо ця
ціна нижча за Max CAC − ви отримуєте
прибуток
(бюджет на таргетолога та
креативи / кількість залучених клієнтів) +
Target CAC
ROI по LTV (Окупність
інвестицій)
Окупність інвестицій за
життєвий цикл клієнта, враховуючи всі
витрати
(LTV чист. − Fin
CAC)
/ Fin CAC
× 100
ROAS по LTV (Окупність
реклами)
Дохід на кожну гривню
реклами протягом життєвого циклу клієнта
Виручка LTV / Бюджет на
рекламу
